Fundraising: Is The American Way, ook de beste?

Tussen 22 en 25 april was ik samen met 33 Europese culturele professionals in New York om te leren over the American way of fundraising. Het programma, officieel getiteld The Art & Science of Fundraising, wordt jaarlijks georganiseerd door King Baudouin Foundation United States, de Amerikaanse tak van de Vlaamse Koning Boudewijn Stichting. 
 
In vier dagen kregen we alles te weten over fundraising en filantropie door presentaties van onder anderen The Whitney Museum of American Art, The Metropolitan Opera, University of Oxford North American Office en The Metropolitan Museum of Art. Sprekers waren bijvoorbeeld Adam D. Weinberg, directeur van The Whitney Museum, maar bijvoorbeeld ook Ann Ziff, socialite, filantroop én Chairman Board of Directors The Metropolitan Opera. 
 
Verschilt de Amerikaanse situatie nu echt zo van de Europese? Zeker. In Amerika is er nauwelijks staatsteun voor kunst en cultuur. Veel instellingen ontvangen geen of maximaal 1% van hun budget vanuit de regering. Gemiddeld genomen komt in de Amerikaanse cultuursector 15% uit fondsen, 8% uit nalatenschappen, slechts 5% uit het bedrijfsleven en maar liefst 72% uit de particuliere markt. Het fondsenwerven is hier dus met de paplepel ingegoten. De belangrijkste lessen in een notendop:
 
1. Leer je publiek kennen (data!)
Je meest waarschijnlijke (toekomstige) donateurs zijn de mensen die je organisatie al kennen. Zorg er dus voor dat jij hen ook leert kennen. Zorg dat mensen hun gegevens achter kunnen laten (online, maar zeker ook fysiek), en doe hier vervolgens iets mee. Probeer een relatie te ontwikkelen met je publiek en werk vervolgens toe naar een passende geefvraag. Zodra deze vraag positief wordt beantwoord met een donatie, dan werk je vervolgens deze relatie verder uit… 
 
2. Cultiveer je donateurs (relatiebeheer)
Hier gaat het in Nederland vaak mis. Na een eerste donatie, vind er veelal geen opvolging plaats. Hoe zorg je ervoor dat die ene donateur vaker gaat geven, en meer? Hier zijn gewoon strategieën voor ontwikkeld, dus het is een kwestie van prioriteren en uitproberen. Het is in ieder geval ontzettend belangrijk de relatie te behouden en je donateurs te laten zien wat voor goeds je nu al kunt doen met hun donatie. In de Verenigde Staten wordt door directies/ fondsenwervers voor zo’n 30% van hun tijd koffiegedronken met bestaande en potentieel nieuwe donateurs. Ga het gesprek dus aan. Laat zien dat je om je donateurs geeft. Uiteindelijk is het altijd een kwestie van Give and Give Back; wanneer jij je donateurs persoonlijke aandacht geeft, krijg je hier vrijwel altijd iets voor terug.
 
3. Kijk vooruit (strategie/research)
Wim Pijbes zei het al in Buitenhof: ‘Je moet vrienden maken voordat je ze nodig hebt. Dit is zeker het geval bij particuliere donateurs. Welke verschillende typen donateurs heb je, en wat kunnen ze geven? Wanneer is de kans het grootst dat ze gaan geven of… wanneer kun je in hun testament opgenomen worden? Onderzoek doen naar potentiële donateurs krijgt in Nederland vaak geen prioriteit, terwijl dit in de Verenigde Staten ontzettend goed uitgewerkt is: niet voor niets komt bijna 10% van de cultuurinkomsten uit nalatenschappen. Dit is echter een planning voor de lange termijn, leidt niet direct in resultaat en vraagt dan ook om visie en leiderschap. 
 
Het is geen hogere wiskunde en de meeste lessen zijn open deuren, maar er naar handelen is een tweede. 
Is de Amerikaanse situatie per se beter dan de Europese? Ik denk het niet. Slechts een hele kleine groep zeer vermogende Amerikanen heeft extreem veel invloed, ook in de cultuursector. Hoewel het door de meeste directies en boardmembers ontkend wordt, kan het niet anders dan dat hierbij geldt: wie betaalt, bepaalt. 
 
We kunnen in Nederland daarom trots zijn op onze bestaande culturele infrastructuur waarbij de overheid een belangrijke rol speelt. Laten we vooral hopen dat dit zo blijft als stabiele basis. Voor de doorontwikkeling en innovatie in de sector moeten we echter vooruitkijken. Het geld is dan niet zozeer bij de overheid te vinden, maar bij particuliere donateurs en vermogensfondsen. Hierover schreef ik al eerder een stuk op De Dikke Blauwe  en dit werd vorige week nogmaals benadrukt door Wim Pijbes.