Samenwerken loont. Soms.

Veel bedrijven zoeken naar concrete invulling voor hun “Corporate Social Responsibility”, terwijl maatschappelijke organisaties nog wel eens moeite hebben de weg naar de for profits te vinden. Deze laatste categorie had accountant Pricewaterhouse Coopers, dat de “charity economy” heeft omarmd als object van haar eigen CSR-beleid, uitgenodigd voor een mini-seminar. Met vooruitziende blik had PWC de titel van haar bijeenkomst – “Samenwerking loont” – van een asterisk voorzien. Uit de voordrachten en discussie werd immers wel duidelijk dat het pad van samenwerking nog bezaaid ligt met landmijnen. Niets nieuws, maar toch leerzaam: samenwerking loont. Misschien. Soms.

Bijeenkomsten over grote thema’s lijden bijna onontkoombaar aan overgeneralisaties en begripsverwarring. De bijeenkomst van PWC was daar geen uitzondering op. De overigens spitse dagvoorzitter Kees Mijnten en diverse inleiders klutsten voortdurend en geheel onbekommerd de begrippen “maatschappelijke organisaties”,”ngo’s” en “goede doelen” door elkaar.  Jacqueline Cramer, hoogleraar duurzaam ondernemen, gaf zelfs eerst college over de begrippen in haar eigen discipline, maar stapte vervolgens zelf in de valkuil van het woord “filantropie”, dat zij wegzette als eenrichtings-liefdadigheid, die eigenlijk buiten de scope van een duurzame samenwerking valt. 

CSR als HRM-tool
Bestuursvoorzitter Jos Nijhuis startte als organisator met een korte inleiding over het CSR-beleid binnen zijn eigen organisatie. Hoewel Nijhuis’ betoog enigszins leed onder een zekere plichtmatigheid en open deuren – hij heeft het verhaal ongetwijfeld al vele keren verteld – was het toch interessant te horen hoe PWC haar CSR-beleid nadrukkelijk niet alleen inzet als instrument om de betrokkenheid van de eigen medewerkers te vergroten, maar vooral ook om toekomstig talent aan zich te binden: CSR als HRM-tool dus. De accountant van morgen voelt zich nadrukkelijk aangetrokken tot een maatschappelijk betrokken organisatie, zo is de stelling.
Hoeveel PWC precies investeert in die betrokkenheid liet Nijhuis in het midden, maar het zou interessant zijn eens te horen hoeveel uur maal arbeidskosten de bestuursvoorzitter op zijn begroting heeft staan. Over één ding was Nijhuis in elk geval wel duidelijk: alle inspanningen moeten wel leiden tot de bekende “win-win”. De liefde moet dus niet alleen van twee kanten komen, maar ook aan twee kanten wat opleveren.

Strategische positionering
Hoogleraar Jacqueline Cramer, tevens directeur van een eigen milieuadviesbureau, wees haar gehoor op het feit dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op zichzelf helemaal niet nieuw is, maar tegenwoordig wel ánders: “bedrijven stijgen uit boven hun minimale verplichtingen die het gevolg zijn van wet- en regelgeving. MVO is daardoor een kwestie geworden van strategische positionering van de drie P’s – people, planet, profit – in de bedrijfscultuur.”
Cramer meent dat de trend tegenwoordig vooral gericht is op “sponsoring plus”: partnerships die verder gaan dan traditionele sponsoring op transactionele basis, waarbij maatschappelijke activiteiten centraal staan die nauw aansluiten bij de kernacitiviteiten van een bedrijf. Als voordelen van samenwerking met ngo’s, zag zij voor bedrijven behalve imagoverbetering, ook kennisverbreding en de ontwikkeling van nieuwe duurzame producten. De winst voor ngo’s lag wat haar betreft ook in de directe invloed op het bedrijfsleven, zoals de versnelling van de introductie van duurzame producten.

Geen schaamlap
In de samenwerking met het bedrijfsleven blijven maatschappelijke organisaties wel met dilemma’s zitten. Hoe geloofwaardig is een samenwerking en hoe verkoop je die aan je achterban? En: een duurzame partnership ga je aan voor een periode van jaren: welke risico’s brengt dat met zich mee? Cramer schetste ook de vragen voor het bedrijfsleven: welke verwachtingen zijn er, en is de rolverdeling voldoende helder? Hoe voorkom je dat de samenwerking met een ngo een maatschappelijke schaamlap wordt?
De ervaringen ten aanzien van samenwerking tussen bedrijven en go’s zijn in de praktijk zeer wisselend, maar partnerships zijn – op een vraag van dagvoorzitter Mijnten daarover – volgens Cramer niet conjunctuurgevoelig: “Duurzaam ondernemen blijft op de agenda staan. Daar hoeven we dus niet bang voor te zijn.”

Dynamische visie
De “keukentafelpresentatie” van Unicef-directeur Henk Franken begon al direct intrigerend: “Er is een dynamische visie op samenwerking met het bedrijfsleven vanuit de charitatieve sector nodig”, stelde Franken. Maar in het vervolg van zijn betoog leek het met die dynamiek vanuit zijn eigen organisatie nog wel wat tegen te vallen, want, zo bekende Franken, “95% van de bedrijven komt uit zichzelf naar ons toe.” Nochtans had Franken wel enkele heldere adviezen en observaties voor zijn collega’s: “Ik zie een duidelijke verschuiving van de traditionele liefdadigheid naar echte betrokkenheid in de richting van “win-win”, waarbij overigens het gewin van het goede doel best wat groter mag zijn.”

Geen database weggeven
Een opmerkelijk en praktisch advies had Franken ook voor zijn collega goede doelen aan de onderhandelingstafel met bedrijven: “Wees professioneel (‘level the playing field’) en geef vooral je imago niet te goedkoop weg. Dat geldt nadrukkelijk voor je database: als je je adressen weggeeft, zullen je donateurs je dat nooit vergeven.”
Helder was Franken vervolgens over misschien wel de belangrijkste voorwaarde waar goede doelenorganisaties aan moeten voldoen voor een succesvolle samenwerking met het bedrijfsleven: “Die stelt in het algemeen simpelweg zeer hoge eisen aan ons als organisatie, want niets is zo schokkend als het inefficiënt gebruik van goede doelengeld.”

Koudwatervrees
Niet iedereen in de zaal was overtuigd van de heilzame samenwerking met bedrijven. Een vertegenwoordiger van Transparantprijs-winnaar KNRM opperde dat een nauwere samenwerking met het bedrijfsleven de “gewone” donateurs zou kunnen wegjagen. Deze gedachte vond weinig bijval, maar wel worstelden vooral kleinere maatschappelijke organisaties met hun rol: voor A-merken als Unicef, waar de bedrijven spontaan binnenstappen, is het makkelijk praten, was een opmerking. Maar hoe kom je als “kleintje” nu met een bedrijf in gesprek?

Proefballon
In de afterburn van de paneldiscussie, waaraan onder anderen Henk Kasbergen (directeur Jantje Beton) deelnam, liet PWC-bestuursvoorzitter Nijhuis nog een verrassende proefballon op: “Waarom centraliseert de goede doelensector niet haar complete financiële administratie en besteedt deze uit om zo nog meer kostenefficiënt te werken?” Enkele aanwezigen konden de gedachte niet onderdrukken dat het PWC-opperhoofd hier een voortreffelijk toekomstig voorbeeld schetste van de door hem gepropageerde win-win-situatie. Het gerucht gaat dat er binnenkort een sectorbreed initiatief in deze richting gepresenteerd gaat worden. Wordt dus ongetwijfeld vervolgd.