Graag ook proactiviteit in bestedingscommunicatie

door Pascal de Vries en Bert Sleijster


Een storm van kritiek waaide vorige week over Pink Ribbon. De goede-doelenbranche is daar niet blij mee, want het was niet geheel terecht. Er is onkunde bij het grote publiek over hoe goede doelen opereren. Ook de goede doelen zelf treft blaam, als ze een onderwerp weinig chique neerzetten (waarover je trouwens kunt twisten) en als ze onvoldoende proactief en helder naar buiten treden.


De tv-uitzending van Nieuwsuur van 16 november zette Pink Ribbon (en daarmee de gehele goede doelensector) in de spotlights. Tietenrace, roze auto's en roze golfballen, het kan allemaal bij Pink Ribbon. Opbrengst in de afgelopen jaren: ongeveer € 20 mln. Maar ‘borstkankerpatiënten hebben het gevoel dat over hun lijk producten aan de man worden gebracht.'


Pink Ribbon is niet wars van publiciteit, aandacht vragen voor borstkanker is zelfs haar doelstelling. Nieuwsuur verwijt Pink Ribbon dat het op de meest onmogelijke manieren geld inzamelt om aandacht te genereren. De journalisten zetten grote vraagtekens bij de wijze van fondsenwerving en bij Pink Ribbons bestedingen. Want volgens Nieuwsuur geven mensen met het idee om onderzoek te laten doen, maar bij Pink Ribbon gaat slechts 15% van de geworven fondsen naar onderzoek. En op dit moment is nog maar een klein gedeelte van diezelfde 15% ook daadwerkelijk aan onderzoek besteed. Veel geld (€ 7 mln.) staat nu op een spaarrekening en dit strookt niet met het beeld dat gevers hebben.


De rel die vorige week ontstond maakt duidelijk dat verwachtingen van gevers aan Pink Ribbon niet overeenkomen met de werkelijke activiteiten van Pink Ribbon. Dit is een exemplarisch probleem voor de filantropische sector. Vaak is onduidelijkheid, onbekendheid en zwakke, niet-proactieve communicatie vanuit de betreffende organisatie oorzaak van de ontstane ophef.

Dit vraagt om duidelijkheid, bij het publiek en zeker ook vanuit de goede doelensector. Allereerst is het zaak dat alle betrokkenen weten dat de sector zich gecommitteerd heeft aan richtlijnen (bijvoorbeeld de VFI-richtlijn Reserves Goede Doelen). Een fondsenwervende instelling, zoals Pink Ribbon en ook grote broer KWF Kankerbestrijding, volgen deze afspraken. Daarin staat dat geworven gelden die niet direct kunnen worden besteed aan de doelstelling, toegevoegd worden aan de bestemmingsreserve. Bijvoorbeeld als een onderzoeksproject meerdere jaren beslaat, of als een deel van de reserves wordt aangehouden voor de lopende organisatiekosten.


Verder zijn er kanttekeningen te plaatsen bij de wijze van communiceren met stakeholders. Belangrijk zijn drie zaken: helderheid, helderheid en ... helderheid. Zeg wat je doet en doe wat je zegt, en meer dan dat: te vaak zien we in de filantropische sector een passieve houding, gevaar dat de passie verdwijnt ligt op de loer.


Pink Ribbon blinkt uit in pro-actieve marketing, vaak op innovatieve, spraakmakende wijze. Die attitude zou deze organisatie ook in de besteding van haar geworven gelden en in de communicatie hierover meer aan de dag mogen leggen. De reactie van Pink Ribbon in Nieuwsuur was wel heel dunnetjes. Dat doet de helderheid geen goed. Dergelijke ophef kan leiden tot ‘geverscynisme' en als excuus worden gebruikt om de portemonnee gesloten te houden. Kankeronderzoek verdient dat niet!


Pascal de Vries en Bert Sleijster zijn beide docent aan de opleiding communicatie en de minor fundraising grantmaking & sponsoring. Op verzoek van de hskwin reageerden zij op de ophef in de goede doelenbranche.