Pandabroodje

Verleden week bij de bakker was het onmiskenbaar: het Pandabroodje vierde zijn dertigjarig bestaan. Volop instore-reclame maakte dat je dat niet kon missen. Een oer-sympathiek product, dat per verkocht brood een paar cent oplevert voor het Wereld Natuur Fonds. Het lijkt niet veel, maar het  is de moeite waarde, want het leverde inmiddels al zo’n 4,2 miljoen euro op voor de goede zaak…(massa maakt kassa…).
 
In vaktermen heet dit Cause Related Marketing (excuus, vanaf nu volgt nog meer Engelstalig marketingjargon). Het is een simpel concept. Het goede doel krijgt de gelegenheid om over de missie te vertellen op product of in flankerende reclame (mooie exposure - op de winkelvloer en via verpakkingen bereik je immers meer mensen dan via de krant!), er is een financiële afdracht per verkocht product (en vaak ook nog een signing-fee voor de brand-transfer), het levert aantoonbaar aanzienlijk meer sales entraffic op voor het betreffende bedrijf en óók nog een goed gevoel bij de consument.
 
Tegelijkertijd: het jargon wat ik hier gebruik zorgt voor jeuk bij sommige goede doelen. Het jaagt vragen aan als: ‘Worden we niet misbruikt?’, ‘Is het niet te plat?’, ‘Wat vinden mijn collega’s ervan?’, ‘Is het niet te commercieel?’, ‘Lenen we ons voor Greenwashing?’. Er ontstaat bij goede doelen snel de stemming dat het niet chique genoeg is. En ook dat je alleen zo zichtbaar kunt samenwerken, als je tegelijkertijd ook de corebusiness van het bedrijf verandert. Een ambitieuze alles-of-niets strategie. Helaas zijn er nog (te) weinig voorbeelden, waarin dát lukt…
 
Ook bij Nederlandse bedrijven is er steeds minder enthousiasme voor Cause Related Marketing. Eigenlijk spelen daar dezelfde issues als bij die goede doelen. Niet chique genoeg, en: ‘Hoe past dit in het grotere verhaal?’, ‘Wat vinden mijn collega’s ervan?’
 
Het lijkt erop dat reacties van peers belangrijker zijn geworden dan die van de consument. Want die is wèl enthousiast! Het laat ook gebrek aan koopmanschap zien (bij bedrijven en Goede Doelen). In de drang naar groot, meeslepend, strategisch, ethisch en esthetisch zijn deze prachtige, praktische initiatieven met impact en win-win voor iedereen, bijna verdwenen. Hoeveel echte Cause Related Marketing-cases zien we momenteel nog? Het kind is met het badwater weggespoeld…
 
Mijn ‘marketeer-met-een-missie-hart’ maakte afgelopen zomer in de US dan ook een sprongetje. Daar doen ze er gelukkig nog wel aan! Ik zag Kellogg’s producten die me vertelden dat 1-op-de-6 kinderen geen ontbijt krijgt - en dat ik daar wat aan kan doen met het kopen van cereals (een prachtige donatie voor het No Kid Hungry project). Ik las op de verpakkingen van Lay’s hoe ik kinderen met schisis, een aangeboren gezichtsafwijking, via Operation Smile kan helpen. Bij drogisterijketen Perfumania dragen ze per verkocht product een dollar af voor leukemie-onderzoek. Ook verder maar niet te spreken over de tientallen social enterprises die ik zag, van klein tot groot (mooi voorbeeld: de productenlijn van filmster Paul Newman; sauzen en dressings waarvan de volledige de winst naar goede doelen gaat. Dat gaat dus over honderden miljoenen dollars). Iedere dag weer, bij bijna iedere aankoopbeslissing, werd mij een verhaal verteld en kon ik iets maatschappelijks betekenen, hoe klein ook. Bewustwording en fondsenwerving, hand in hand.
 
Prachtige voorbeelden waar ik blij van word (zò mobiliseer je als goed doel de samenleving). Ze stemmen me tegelijkertijd ook verdrietig. Want in het Nederlandse elitarisme van veel Goede Doelen en bedrijven past deze MKB-achtige pragmatiek niet meer. Zonde. Heel jammer. Ik zou zo graag weer meer Pandabroodjes cum suis willen zien!