nl
Ruim een decennium geleden werd ik als bestuurslid van het Jeugdsportfonds Nederland (het huidige Jeugdfonds Sport & Cultuur) gevraagd naar mijn opinie over een partnership met McDonald’s. Het Nederlandse hoofdkantoor van de fastfoodketen zocht de samenwerking en stelde een substantieel bedrag voor een periode van drie jaar ter beschikking. Een groot bedrag voor een toen nog klein goed doel waarmee veel kinderen konden gaan sporten. De vraag kwam aan de orde in een bestuursvergadering. Kon dat wel, een samenwerking tussen een fastfoodketen en een goed doel gericht op de jeugd?
Na een goede discussie besloten we als bestuur in te stemmen met dit partnership met als motivatie dat de Stichting goed werk met de bijdrage kon verrichten; de sponsor een bonafide partij was met een breed assortiment aan producten; er wekelijks miljoenen bezoekers kwamen bij de vestigingen waaronder ouders en kinderen uit de doelgroep van het fonds die we via verschillende media (placemats, uitingen, korte filmpjes op de interne tv-schermen) konden bereiken.
De deal werd gesloten, bekendgemaakt en tot uitvoering gebracht. De resultaten van verschillende extra wervingsacties werden ook gepubliceerd. Van negatieve reacties was geen enkele sprake.
CPNB-actie
In september kondigde het CPNB een gezamenlijke promotie met McDonald’s aan als onderdeel van de Kinderboekenweek. Om het lezen onder jeugd te bevorderen, werden er 900.000 boekjes bij een Happy Meal weggegeven. In de afgelopen jaren is McDonald’s zich bewuster geworden van zijn verantwoordelijkheid. Het assortiment biedt nog meer keuzes; er zijn vegetarische producten; er is veel meer aandacht voor duurzaamheid en andere belangrijke sociale issues. Het CPNB, een Stichting waarvoor fondsen van sponsors zoals NS en TUI belangrijk zijn om het maatschappelijke doel (leesbevordering) te bewerkstelligen, zag de kansen van een groot bereik onder een belangrijke doelgroep.
Het bleef niet stil...
Deze keer bleef het niet stil na de bekendmaking. Op allerlei manieren lieten mensen (als vertegenwoordiger van een maatschappelijke organisatie, als columnist of als bezitter van een Twitter-account) weten hoe verderfelijk dit partnership wel niet was. Voor de weloverwogen argumenten van het CPNB was geen begrip. Er was ook lof, bijvoorbeeld van schrijver Özcan Akyol die in zijn column in het AD liet weten dat “alleen een alliantie met anderen, op basis van tegendraadse plannen, het lezen van boeken weer enigszins sexy kan maken.”
Cancel culture
Ruim tien jaar later roept een vergelijkbaar partnership wel heftige reacties op. Hoe dat komt? Doordat er meer aandacht is voor een gezonde leefstijl. Doordat er maatschappelijke organisaties zijn gekomen (zoals het JOGG) die geloof hebben in een activistische aanpak. Doordat er meer mogelijkheden zijn om je mening op eenvoudige wijze te uiten. Doordat er een ruwere toon is in het debat, dat vaak geen debat meer is maar het eenzijdig (digitaal) schreeuwen van je mening. Het zorgt voor een verharding van standpunten, voor polarisatie, voor de opkomst en groei van cancel culture.
Enorme dilemma's
Het plaatst maatschappelijke organisaties die afhankelijk zijn van sponsors voor enorme dilemma’s. Wat moet je doen? Een aanbod afslaan omdat er mogelijk een weerwoord komt? Ook voor sponsors is het niet eenvoudig. Geen bedrijf zit te wachten op de gesel van de publieke opinie. Voordat je het weet, zorgt een goed bedoeld initiatief voor een digitale veenbrand.
Aan de andere kant: vandaag de dag is er altijd wel iemand die iets aan te merken heeft. Als een partnership past binnen de strategie van je bedrijf of organisatie, als het geen inbreuk maakt op de fundamentele rechten van mensen, als je het met de goede intenties doet, als alle betrokkenen er voordeel uit halen en je de keuze met begrip voor andere meningen kunt motiveren: wie houd je dan tegen?
Activistische positie
Steeds meer bedrijven maken een duidelijke keuze en nemen een maatschappelijke en soms activistische positie in. Nike, Patagonia, Unilever, er komen steeds meer voorbeelden. Door middel van partnerships proberen ze de wereld te verbeteren. Ook met de erkenning dat het in eigen gelederen beter kan en moet. Je uitspreken maakt je ogenschijnlijk kwetsbaar, het getuigt juist van enorme kracht. Om met Akyol te spreken: het zijn allianties met anderen die het verschil kunnen maken, ook als dat tegendraads is. Het zal er ongetwijfeld voor zorgen dat er mensen afscheid van je merk of organisatie nemen. Je verliest wellicht wat klanten, maar je krijgt er fans voor terug.
Kiezen is verliezen. Maar níet kiezen, dat is pas écht verliezen.
►Meer over de actie van CPNB
►Lees de column van Akyol
Consultant en publicist Marcel Beerthuizen - expert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnership marketing - is toegetreden tot het almaar groeiende corps van schrijvers en columinsten, die regelmatig bijdragen voor De Dikke Blauwe zullen leveren. Bovenstaande column is zijn tweede bijdrage.
Van 2009 tot en met 2011 was Marcel directeur van SOS Kinderdorpen. Daarvoor werkte hij voor diverse gerenommeerde reclamebureaus met specialisaties op het terrein van sponsoring, partnership marketing en merkbeleving. Met zijn huidige bureau bigplans adviseert Beerthuizen het corporate bedrijfsleven over de strategische verankering en creatieve activatie van partnerships tussen merken en organisaties in de wereld van sport, kunst, cultuur, media en maatschappij. Hij is columnist voor het vakblad Sponsorreport en wekelijks te horen in BNR Zakendoen, waar hij zijn licht laat schijnen over een actueel onderwerp op het terrein van sport en geld. Daarnaast is hij bestuurder en toezichthouder van verschillende goede doelen en culturele organisaties zoals de Maarten van der Weijden Foundation, Oerol en het Amsterdam Dance Event. Marcel is toegetreden tot het corps van DDB Experts en zal onze lezers op regelmatige wijze informeren over ontwikkelingen in zijn vakgebied.
►Hier lees je al zijn artikelen op de website van De Dikke Blauwe en hier vind je al zijn andere publicaties.
♦Luister hier naar Marcel Beerthuizen op BNR.
