De reeks affaires bij verschillende goede doelen is vooral schadelijk voor het imago van de hele sector. Slechts in mindere mate heeft het invloed op de organisatie waar de affaire plaatsvindt. Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Net als voorgaande jaren neemt KWF in de top 10 nog steeds een stevige eerste positie in.
Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. KWF Kankerbestrijding is al acht jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013. ‘Een van de eerste, geruchtmakende zaken betrof Foster Parents Plan. Zij moesten in 1999 toegeven dat het onduidelijk had gecommuniceerd over de besteding van donatiegeld. Daarna kwamen vele organisaties negatief in de publiciteit door hoge directiesalarissen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt.’
‘Waardering sector krijgt een knauw’
Beerda ziet echter dat door deze schandalen de waardering voor de hele sector wel een flinke knauw krijgt: ‘Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.’
Eerdere affaires bij goede doelen en hun imago-ontwikkeling:
►KWF Kankerbestrijding
o Affaire in 2013: oprichter Alpe d'HuZes int management fees
o Sinds 2010 staat KWF stabiel op de 1e positie in de top-100 van sterkste merken
► Stichting ALS
o Affaire in 2014: fraude door directeur
o In 2016 komt ALS voor het eerst in de top-100 van sterkste merken
► KNGF Geleidehonden
o Affaire in 2017: directeur stapt op na commotie over bonus
o In 2018 ligt de waardering voor KNGF hoger dan in 2016
Top 10
Goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)
1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (3) KiKa
3. (5) Wereld Natuur Fonds
4. (2) Rode Kruis
5. (8) Artsen zonder Grenzen
6. (6) Hartstichting
7. (9) UNICEF
8. (4) CliniClowns
9. (27) Dierenambulance
10. (14) Kinderpostzegels
nl
