nl
De realiteit van 2021 is een andere dan gehoopt. De zalen en tribunes blijven leeg. Het zorgt voor grote problemen, in alle sectoren, maar met name in het betaald voetbal. Het eigen vermogen, als dat er al was, is ingeteerd of verdwenen. Als iedereen zijn geld terugvraagt, is het verlies niet te overzien. Eerste peilingen duiden erop dat zo’n 75% van de voetbalsupporters niet zullen terugvorderen. Er is hoop, maar onzekerheid overheerst. Had men dit kunnen voorkomen?
De liefde van supporters is groot, enorm groot. Dat gaat soms erg ver: een tattoo met het gezicht van de favoriete voorzitter of de wens om de as van je gecremeerde lichaam uit te laten strooien op een speciaal veldje van de club. Intense emotionele betrokkenheid waar geen goed doel mee kan wedijveren, al zijn er wellicht ook mensen die Greenpeace of de Rainbow Warrior op hun lichaam hebben laten tatoeëren. Diehard voetbalfans willen bij ‘hun club’ horen en daar alles voor doen. De bevestiging van hun liefde vinden ze belangrijker dan welke tegenprestatie ook. Het gaat om betrokkenheid die de ideale voedingsbodem is voor donaties. Opvallend genoeg is deze vorm van fondsenwerving in de sportwereld nauwelijks ontwikkeld.
De potentie van giften (en legaten) voor de sportwereld is niet onbekend en is bijvoorbeeld beschreven in het rapport ‘Klinkende Munt’ dat in 2017 verscheen in opdracht van NOC*NSF en de bij haar aangesloten sportbonden. Een werkgroep onder leiding van Jack de Vries achtte een percentage van 5% van de totale geefmarkt haalbaar en voorzag extra inkomsten voor de sportsector van ten minste € 100 tot € 150 miljoen per jaar. Een conservatieve schatting gezien de enorme betrokkenheid van Nederlanders met sport. Met de aanbevelingen uit het rapport is echter niets gedaan.
Ontbrak de urgentie? Zeker niet. Ik wijt het aan onderschatting en een gebrek aan daadkracht. Hoewel sponsoring en fondsenwerving familie zijn, zijn het eerder neef en nicht dan broer en zus. Van oudsher focust sport zich op sponsoring. Fondsenwerving doe je er niet maar even bij. Het is een markt die groter én competitiever is, die zich enorm verdiept heeft en eigen wetten en regels kent. De sportwereld heeft verzuimd te investeren in kennis en kunde op dit terrein.
Het realiseren van extra inkomsten uit fondsenwerving kan nog steeds. Je ziet het om je heen gebeuren. Voetbalsupporters wachten niet af en nemen initiatief en ontwikkelen allerlei donatie- en crowd funding initiatieven om hun club in nood te helpen.
De op tegenprestaties gebaseerde relatie met supporters zal nooit verdwijnen. Er is een veel grotere, nog onontgonnen markt voor de sportsector. Het gaat om het ontwikkelen van een nieuwe geef-vraag waarbij het ‘in stand houden van het instituut’ centraal staat en er wordt ingespeeld op een diepe emotionele band. De basis ingrediënten voor succesvolle fondsenwerving zijn er. Het vraagt om andere manieren van beleid en communicatie, maar het is een kans voor open doel. Ik ben benieuwd wie deze als eerste inkopt.
Consultant en publicist Marcel Beerthuizen - expert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnership marketing - is toegetreden tot het almaar groeiende corps van schrijvers en columinsten, die regelmatig bijdragen voor De Dikke Blauwe zullen leveren. Bovenstaande column is zijn eerste bijdrage.
Van 2009 tot en met 2011 was Marcel directeur van SOS Kinderdorpen. Daarvoor werkte hij voor diverse gerenommeerde reclamebureaus met specialisaties op het terrein van sponsoring, partnership marketing en merkbeleving. Met zijn huidige bureau bigplans adviseert Beerthuizen het corporate bedrijfsleven over de strategische verankering en creatieve activatie van partnerships tussen merken en organisaties in de wereld van sport, kunst, cultuur, media en maatschappij. Hij is columnist voor het vakblad Sponsorreport en wekelijks te horen in BNR Zakendoen, waar hij zijn licht laat schijnen over een actueel onderwerp op het terrein van sport en geld. Daarnaast is hij bestuurder en toezichthouder van verschillende goede doelen en culturele organisaties zoals de Maarten van der Weijden Foundation, Oerol en het Amsterdam Dance Event. Marcel is toegetreden tot het corps van DDB Experts en zal onze lezers op regelmatige wijze informeren over ontwikkelingen in zijn vakgebied.
►Hier lees je al zijn artikelen op de website van De Dikke Blauwe en hier vind je al zijn andere publicaties.
♦Luister hier naar Marcel Beerthuizen op BNR.
Marcel Beerthuizen is auteur van twee boeken over sponsoring en fondsenwerving: de Sportsponsorgids en Show Me The Money.
Show Me The Money is geschreven als een inspiratiebron voor iedereen die op zoek is naar geld om zijn dromen te verwezenlijken. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van de beste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn. Ga voor meer achtergronden naar de website van het boek.
Marcel is ook auteur van de Sportsponsorgids (ISBN 90-5472-001-8), hét standaardwerk op het gebied van sportsponsoring dat bij iedere vereniging en ambitieuze sporter op de plank behoort te staan. De Sportsponsorgids schetst in 180 kernachtige hoofdstukken op een toegankelijke manier hoe een sponsorplan moet worden ontwikkeld, geeft adviezen om succesvol sponsors te werven, loopt het traject om tot een overeenkomst te komen van a tot z en schenkt ook aandacht aan het behoud van sponsors.
