Fondsenwerving

Hoe benader je major donors (en hoe niet)?

26 april 2019

Major donors, grote gevers dus, benaderen is best spannend. Hoe je dat moet doen, vragen we twee mensen die vaker met het bijltje hebben gehakt. Of eigenlijk: ze vragen het elkaar. Major donor Elise Wessels, en adviseur Pieter Stemerding gaan erover in gesprek.

Elise Wessels richtte diverse fondsen op naam op bij binnen- en buitenlandse kunstorganisaties, waar onder het Rijksmuseum Amsterdam, Concertgebouworkest en Metropolitan Opera New York. Pieter Stemerding was onder meer directeur van de Adessium Foundation en is nu filantropie-adviseur voor vermogende families en bedrijven

Pieter: Elise, hoe ben je in contact gekomen met de kunstorganisaties waarvan je vaste gever bent?
Elise: ‘Het grootste deel van mijn giften gaat naar mijn eigen Stichting Für Elise, waaruit mijn privémuseum voor Japanse prenten wordt gefinancierd. Daardoor kan het gratis opengesteld worden, op afspraak, en zo kan ik de collectie nog steeds uitbreiden. Ook wordt de parttime-conservator uit dat fonds betaald. Daarnaast heb ik meer dan tien fondsen op naam gesticht bij culturele instellingen in Nederland en in het buitenland. Vooral op het gebied van klassieke muziek en opera, maar ook bij enkele musea. Die organisaties heb ik zelf benaderd, ik was er al een regelmatige bezoeker voordat ik donor werd, zoals de Metropolitan Opera in New York, het Holland Festival, Nationale Opera & Ballet en het Rijksmuseum.’

Pieter: Het zijn organisaties met wie je al een band had?
Elise: ‘Ja, ik moet er echt een klik mee hebben. Bij voorkeur zijn het instellingen bij mij in de buurt in Amsterdam en in New York. Persoonlijke betrokkenheid en contact met de mensen die er werken, vind ik een van de cruciale dingen van geven. Als muziek- en kunstliefhebber reis ik ook naar operafestivals als Bayreuth en Glyndebourne, die steun ik ook. Mijn geefportefeuille is nu rond, nieuwe organisaties kunnen er voorlopig niet bij. Als ik tegenwoordig word benaderd, vraag ik daarom meteen: ‘gaat het om fondsenwerving?’ Meestal is dat het geval.’

Pieter: Wat vind je van de manieren waarop je wordt benaderd door fondsenwervers?
Elise: ‘Inmiddels is de werving ook in Nederland enorm geprofessionaliseerd in de cultuur. Tien jaar geleden stond fundraising nog in de kinderschoenen hier, dat was

voor mij wel wennen. Ik was de uiterst professionele manier gewend waarop je in Amerika als gever wordt betrokken. Vooral het relatiebeheer, nadat je een schenking had gedaan, liet te wensen over.
Toen ik in 2007 in Amsterdam kwam wonen, ben ik begonnen met een periodieke gift aan het Concertgebouw. Kort daarna meldde ik me bij de Nederlandse Opera - nu Nationale Opera & Ballet - toen ze nog nauwelijks aan fondsenwerving deden. Ze hadden zelfs nog geen fundraiser in dienst destijds. Het contact verliep moeizaam, er was geen structuur om je door de organisatie te leiden. Als ik bijvoorbeeld last minute een kaartje wilde kopen, werd ik botweg naar de kassa verwezen: ‘Als u een half uur tevoren in de rij gaat staan, lukt het misschien’. Ik wilde uiteraard gewoon betalen voor het ticket, maar verwachtte wel een beetje hulp. Nu is er veel ten goede veranderd.’

Elise: Pieter, wat adviseer jij aan vermogenden die willen geven qua selectie van goede doelen?
Pieter: ‘Wat mij aanspreekt aan het werken met een ondernemer die filantroop wordt, is de zakelijke en professionele aanpak van de filantropie, met middelen die op lange termijn iets teweegbrengen. Bij oprichters van vermogensfondsen pleit ik altijd voor zo’n langetermijnstrategie. Strategische filantropie, waarbij wordt ingezet op een zo groot mogelijke en blijvende impact. Kijk daarbij naar grote maatschappelijke problemen die structurele oplossingen vragen. Bijvoorbeeld armoede in Nederland, een vraagstuk waar Adessium een bijdrage aan heeft geleverd, onder meer met steun aan het professionaliseren van de voedselbanken. Mijn advies aan vermogenden en bedrijfsfondsen is weg te blijven van de ‘baby’s, turtles & dolfins’. Hoewel dit op zich belangrijke onderwerpen zijn, krijgen ze door de hoge aaibaarheid vaak toch wel steun. Zoek eerder onderwerpen die wat minder voor de hand liggen, lastig te vermarkten of qua problematiek complex zijn, maar maatschappelijk wel heel relevant, zoals de onderzoeksjournalistiek. Impact hebben op structurele problematiek kan natuurlijk alleen als er, liefst voor langere tijd, aanzienlijke vrij besteedbare middelen zijn.’

Elise: Pieter, hoe werd jij als fondsdirecteur benaderd?
Pieter: ‘Dat heeft twee kanten: er zijn organisaties met ervaring in de samenwerking met fondsen. Anderzijds zijn er stichtingen die hierin minder bedreven zijn. Je ziet dat deze laatste aanvragers een fonds vaak overladen met informatie. Ze doen hun best hun

organisatie te verkopen, maar zijn daardoor vaak erg aan het zenden en richten zich primair op het werven van geld. Begrijpelijk, maar meestal niet de meest effectieve strategie. Ook een vermogensfonds zoekt naar een klik met begunstigden, dus een overeenkomst in visie en aanpak. Een fonds wil méér zijn dan een geldschieter, het wil ook een partner zijn die de wervende organisatie verder helpt door te groeien en zelfstandiger te worden. Ik pleit ervoor daarom geen onderscheid te maken tussen overhead en projecten, maar te proberen de non-profitorganisatie zelf meer slagkracht te geven. Aanvragers komen soms aanzetten met allerlei campagnemateriaal: petjes en posters en dat soort dingen. Bij wijze van cadeautje. Dan denk ik: besteed dat geld maar aan je kerndoelstellingen.’

Elise: ‘Cadeautjes vind ik soms wel leuk. Catalogi bijvoorbeeld, als ik prenten in bruikleen heb gegeven. Als je daarom moet vragen, is het plezier eraf. Aanwezig mogen zijn bij een orkestrepetitie vind ik ook interessant. Entreekaartjes koop ik altijd zelf, dat vind ik vanzelfsprekend, dat is de belangrijkste inkomstenbron van de podiumkunsten. Maar service vind ik fijn, bijvoorbeeld ieder jaar dezelfde stoel in de concert- of operazaal. Vroeger durfde ik dat niet te vragen, inmiddels doe ik dat wel. Als gever mag je best iets terugkrijgen, zolang het maar zoveel mogelijk immaterieel is en het de organisatie niet veel kost.’

Elise: Staan de vermogende mensen die jij adviseert, nog open voor vragen om steun van organisaties met wie zij nog geen contact hebben?
Pieter: ‘Op zich denk ik van wel, maar dat hangt af van hoe goed men hen weet te vinden. Een positieve referentie van iemand uit het eigen netwerk kan daarbij overigens heel belangrijk zijn.’
Elise: ‘Ik ken veel mensen met geld die niet geven: ze zijn gewend dat de overheid daar zorg voor draagt. Die geefbereidheid kan nog groeien, maar de vijver is klein in Nederland.’

Focus bij geven vinden zij beiden belangrijk. Pieter: ‘Alleen dan kun je een verschil maken, of je nu een grote gever bent of een vermogensfonds.
Elise: ‘Daarom richt ik mij op muziek en kunstmusea. Dat zijn mijn interessegebieden als liefhebber. Ik ben geen professionele gever, ik ben een betrokkene.’
Pieter: ‘Die bezieling is juist belangrijk.’
Elise: ‘Zo heb ik ook mijn collectie Japanse prenten beperkt tot één periode. En het grootste deel van mijn collectie twintigste-eeuwse Japanse prenten schenk ik binnen vijf jaar aan het Rijksmuseum, dat heb ik nu al vastgelegd.’

Advies van Pieter Stemerding
Aan fondsenwervende non-profitorganisaties: ‘Wees eerlijk. Een halleluja-verhaal werkt niet: waarom heb je ons dan nog nodig? Grote fondsen verschuiven hun strategie van projectfinanciering naar de langere termijn. Op basis van een meer structurele, institutionele kijk op impact. Organisaties die steun vragen doen er daarom goed aan om een langere termijnvisie te ontwikkelen en op papier te zetten.’
Aan stichters van vermogensfondsen: ‘Investeer in lastige langetermijnvraagstukken, zonder direct zicht op de uitkomst. Juist particuliere fondsen kunnen dergelijke risico’s nemen, ze werken immers niet met algemene middelen zoals de overheid doet. Hun kans op maatschappelijk rendement is groter, juist omdat zij een bepaald risico kunnen nemen. Daarin ligt hun grote kracht en maatschappelijke belang.’

Advies van Elise Wessels
Aan gevers: ‘Gevers raad ik aan: kies een onderwerp dat je echt interesseert en zoek daar geefdoelen bij. Als het doel je niet echt raakt, voel je geen betrokkenheid en dat geeft het minder voldoening.’
Aan fondsenwervers: ‘Verdiep je in de interessegebieden van gevers. Als er geen match is in dat opzicht, komt er geen langdurige relatie tot stand. Dan geven mensen misschien eenmalig, maar kun je ze niet vasthouden. Uiteindelijk moet er een inhoudelijke klik zijn tussen gever en organisatie. Juist daarom is langdurig contact met één relatiebeheerder belangrijk voor gevers.’

Dit artikel verscheen eerder in The Fundraiser magazine. Meer van deze artikelen lezen? Neem dan nu een abonnement: klik hier.