nlDeze week is opnieuw de landelijke campagne “Iedereen kan de wereld iets goeds nalaten” gestart. Met de sponsoring van VFI, de brancheorganisatie van landelijk wervende goede doelen, heeft de campagne de allure gekregen van een branchebreed offensief. De participerende goede doelen tasten daarvoor diep in de buidel: tot april wordt een serie radio- en tv-spotjes uitgezonden voor een “bewustwordingscampagne” die 4,5 ton kost. De verwachtingen zijn hoog, maar de revenuen zijn onzeker: inkomsten uit nalatenschappen staan al jaren onder druk.
Met de VFI als “adoptievader” van de Campagne Nalaten zijn onlangs alle bij de branchevereniging aangesloten goede doelen “passieve deelnemer”aan de campagne, die tot nu toe wordt gedragen door 27 goede doelen. Projectleider Campagne Nalaten Dick van Dijl, zelf werkzaam bij het Reumafonds, toonde zich in FM al zeer verheugd over de branchebrede ondersteuning: “Een echte doorbraak”. In ruil voor een bijdrage van €45.000 krijgen alle VFI-leden nu toegang tot het campagnemateriaal voor hun eigen marketingactiviteiten. VFI krijgt ook een plaats als afzender in de diverse media-uitingen. Actieve deelnemende goede doelen krijgen op basis van een gestaffelde bijdrage een meer dominante profilering binnen de campagne. Projectleider van de Campagne Dick van Dijl eerder in FM: “Met die €45.000 kunnen we uiteraard niet de campagne zelf draaien, maar het is een belangrijk signaal voor onze gevers en compagnons, de notarissen. Nalaten is zo’n onderwerp dat zich niet leent voor een individuele aanpak. Het is dus buitengemeen goed dat we dit onderwerp branchebreed oppakken.”
Bemiddelde 60-plussers
Doelgroep van de campagne is een breed publiek, vooral de bemiddelde 60-plusser met een eigen huis en een goed pensioen. Volgens campagneleider Van Dijl is het vooral een bewustwordingscampagne: “Nalaten bespreekbaar maken”. Het uiteindelijke doel van de fondsenwervende instellingen is de doelgroep ertoe bewegen: “Neem een goed doel op in uw testament”. Dat is ook de ondertitel van de campagne. Eeen boodschap met “lange adem” dus. Van Dijl: “Het is niet de bedoeling dat wij op korte termijn resultaat willen zien. Dat is ook onmogelijk. Volgens onderzoek wordt de komende jaren een enorm bedrag overgeheveld naar een volgende generatie. Daar willen wij als fondsenwervende instellingen wat van meepikken. Zie de campagne als een investering voor de lange termijn”.
Dissidente geluiden
Het zijn vooral de grote fondswervende organisaties die de campagnekar financieel trekken. Goede doelen als KWF Kankerbestrijding, Nederlandse Hartsstichting en het Nederlandse Rode Kruis dragen individueel fors bij aan het campagnebudget. Zij hebben er kennelijk baat bij. Deze fondsen staan in de CBF-toptien van goede doelen die de meeste nalatenschappen ontvangen.
Voor de grote fondsen is het kennelijk “zaaien en later oogsten”. Maar geldt dat ook voor álle deelnemende fondsen aan de campagne? Er zijn niet veel, maar wel enkele dissidente geluiden. Woordvoerder Kees Brinkman van de Koninklijke Nederlandse Redding Maatschappij (KNRM) heeft zo zijn twijfels: “Als VFI-lid is indirecte deelname aan deze campagne ons opgedrongen”. KNRM heeft als een van de weinige leden tegen de collectieve VFI bijdrage gestemd. “Het lijkt er met deze campagne op dat de kleine VFI-leden bijdragen aan exposure voor de grote fondsen. Wij vinden dat onjuist. Bovendien vinden wij dat je vanuit je eigen ledenbestand nalatenschappen moet proberen te krijgen. Binding met je leden en niet door met hagel te schieten op de consument, zoals ik het maar noem”, zegt Brinkman. Campagneleider Van Dijl is het hiermee oneens: “Juist de kleintjes gaan profiteren van het verwachte positieve effect van deze campagne”. Met cijfers kan hij dit echter (nog) niet hardmaken.
Nalatenschappen onder druk
Volgens het vorig jaar gepresenteerde onderzoek Geven in Nederland (2001-2003) van filantropieprofessor Theo Schuyt is al sinds 2001 een dalend patroon te zien bij de opbrengst die goede doelen halen uit nalatenschappen. In 2003 was dat volgens Schuyt €189 miljoen. De CBF-cijfers van 193 instellingen over 2004 laten eenzelfde bedrag zien. In 2001 was de opbrengst nog €231 miljoen. KNRM, winnaar van de Transparantprijs voor het beste jaarverslag, bevestigt deze trend. “De tijd van grote legaten is voorbij. Over het jaar 2004 had KNRM aan inkomsten uit nalatenschappen een bedrag begroot van € 4,2 miljoen. In werkelijkheid werd maar € 2,3 miljoen binnengehaald. Steeds meer organisaties vissen in dezelfde vijver’, zei KNRM-voorzitter L.F.C. Baron van Till eerder tegen FM.
“Meer impact”
Is de massamediale campagne over een relatief korte periode, waarin vrijwel het gehele budget wordt opgesoupeerd, eigenlijk wel een goede insteek om het verloren terrein terug te winnen gezien de lange termijndoelstelling? Goede doelen als de KNRM vragen zich dit af openlijk af, maar campagneleider Dick van Dijl heeft daar een duidelijke mening over: “Als in 2004 een bedrag van €189 miljoen aan nalatenschappen is opgehaald, dan is een campagne van € 450.000 - dus iets meer dan 2% van die opbrengst – toch niet veel?”
Van Dijl voegt daaraan toe dat bewust is gekozen voor een korte campagne van drie maanden: “Wij hebben geen gelden voor een lange campagne die dan minder intensief kan zijn. Wij verwachten dat een korte campagne meer impact heeft op de bewustwording bij de consument”.
Notaris
Belangrijke intermediair in de campagne is de notaris. Volgende week gaat Van Dijl 650 notariskantoren bestoken met een ‘saleskit’. “De notaris moet veel meer aandacht besteden aan het opnemen van een goed doel in het testament”’, vindt hij. “We moeten ze meer pushen”. Een rondje bellen langs kleine, middelgrote en grote notariskantoren laat zien dat sommige kantoren geïrriteerd raken over de stortvloed van folders die goede doelenorganisaties hun toesturen. “We leggen de Goede Doelen Gids in de wachtkamer. We dringen er bij onze cliëntèle absoluut niet op aan een goed doel in het testament op te nemen. We willen zo onafhankelijk mogelijk zijn en blijven. Als de situatie daar is dat het ter sprake komt wijzen wij onze cliëntèle op de mogelijkheden van schenken of nalaten aan goede doelen. Hier zitten ook vaak fiscale aspecten aan. Doorgaans weten de mensen heel goed wat ze willen”, zeggen de notarissen in koor. Mr. Rien Meppelink, als notaris werkzaam bij advocatenfirma en belastingadviesbureau Loyens&Loeff, bevestigt de mening van zijn collega’s. Meppelink ziet wel dat supervermogenden steeds minder vertrouwen hebben in de gevestigde goede doelen en regelmatiger dan voorheen een eigen vermogenstichting of fonds op naam oprichten.
Niet bang
Campagneleider Van Dijl is niet bang dat de campagne haar doel voorbij schiet: “Bij mijn eigen werkgever het Reumafonds zie ik de laatste tijd juist dat het aantal legaten weer wat toeneemt”. Filantropieprof Schuyt denkt dat de mogelijkheden om na te laten aan goede doelen nog niet optimaal benut worden: “Zeker als we bedenken dat het aantal vermogende mensen toeneemt en het nalaten aan kinderen, die het toch al goed hebben, minder vanzelfsprekend wordt dan voorheen”.
Meer informatie over de Campagne Nalaten op www.nalaten.nl
