nl
Het Nederlands Donateurspanel is een onderzoek dat wordt uitgevoerd door het marketing- en communicatie onderzoeksbureau WWAV en ondersteund door Wegener DM en NetQuestionnaires. Inhoudelijk worden zij deels bijgestaan door de wetenschapper Rene Bekkers van de Universiteit Utrecht.
Het NDP is een lopend onderzoek (vanaf november 2005) waarvan na een jaar nu een tussentijds verslag is gemaakt. Jan van Berkel van WWAV presenteerde hierbij de eerste uitkomsten en haalde daarbij de belangrijkste resultaten naar voren. Het onderzoek is gebaseerd op een Theoretisch Model waarbij onderzocht is wat de belangrijkste invloedsfactoren zijn van het Publieksvertrouwen in de Goede Doelen sector.
Veel en weinig vertrouwen
Transparantie is de factor die de meeste invloed uitoefent op het donateursvertrouwen. Dit geld zowel bij de mensen met veel als met weinig vertrouwen in de Goede Doelensector.
Afhankelijk van veel of weinig vertrouwen zien we dat de andere invloedsfactoren duidelijk meer of minder van belang zijn. Bij de mensen met veel vertrouwen is het begrip professionaliteit van groot belang na transparantie. Bij de mensen met weinig vertrouwen zien we echter dat toewijding duidelijk op de tweede plaats komt. Deze factor is echter moeilijk te beoordelen voor de donateur.
Bij de leeftijdsopbouw blijkt dat de jongeren meer vertrouwen hebben in Goede Doelen dan ouderen. Bij de 45- tot 55 jarigen is die het laagst. Ter vergelijking, in de VS blijken juist ouderen meer vertrouwen te hebben in Goede Doelen.
Gezien eerdere onderzoeken blijkt echter dat juist ouderen trouwe donateurs zijn van Goede Doelen. Tussen het Publieksvertrouwen en het uiteindelijke Geefgedrag blijkt dus een discrepantie te zitten. Dit vraagt om nader onderzoek.
Socioloog Rene Bekkers (UvU) gaf een profielschets weer van degenen met veel vertrouwen. Het blijkt hier vooral te gaan om hoger opgeleide, jongere, minder verdienende, expressieve en meer open gestelde mensen.
Consumentenvertrouwen en Geefklimaat
Er blijkt een duidelijke samenhang te zijn tussen het Donateursvertrouwen en het Consumentenvertrouwen. Opvallend echter is dat het Donateursvertrouwen minder snel stijgt dan het Consumentenvertrouwen. Bovendien blijft het Donateursvertrouwen structureel achter bij het Consumentenvertrouwen. Bekkers gaf aan dat je daar als sector zorgen over moet maken.
Bij de index over Geefbereidheid blijkt deze veel minder te schommelen dan die bij het Geefklimaat. Het eigen Geefgedrag wordt als veel positiever ervaren dan dat van de ander. Duidelijk is dat er verschil zit tussen zeggen en doen. Ook dit vraagt om nader onderzoek.
Het imago van de Goede Doelen is er in ieder geval op vooruit gegaan.
Opmerkelijk
Het CBF-keurmerk geniet structureel het meeste vertrouwen, meer zelfs dan de goede doelen zelf. Het publiek wil ook meer geven aan CBF goedgekeurde organisaties dan aan andere organisaties.
Bij de beoordeling van bestedingen van goede doelen blijkt duidelijk dat donateurs concrete en gemakkelijk toegankelijke informatie op prijs stellen. TV wordt hier als eerste genoemd, vervolgens salarissen van directies en daarna pas een volledig overzicht van bereikte resultaten van de organisaties zelf.
In de communicatie valt volgens het onderzoek nog een hoop te verbeteren. Donateurs geloven wel in goede resultaten, maar twijfelen aan de bestedingen. De communicatie van de goede doelen krijgt een onvoldoende (5,4). Zowel voor wat betreft de wijze als de frequentie.
Donateurs blijken een goed lange termijn geheugen te hebben voor incidenten. Het vertrouwen wordt daarmee geschaad. Belangrijkste schadelijke factor (60%) is, opvallend genoegd, de reactie van het goede doel zelf. Crisismanagement en de PR daaromheen moeten daarom een belangrijk aandachtspunt zijn voor goede doelen. De consequentie van het geefgedrag is echter nog niet onderzocht en deze zal zowel voor de sector als geheel als ook per categorie onderzocht moeten worden.
Discussie
Tijdens en na de presentatie bij de stellingen werd al gediscussieerd over de mogelijk sectorbrede aanpak op het gebied van de gebrekkige communicatie.
Vanuit de fondsenwervende kant werd aangegeven dat de uitkomsten uit dit onderzoek anders ervaren worden bij de individuele fondsen. Dit roept al zoveel vragen vooraf op dat een sectorbrede aanpak niet opportuun is. De perceptie en de werkelijkheid lijken hier uiteen te liggen. Bovendien wordt aangegeven dat sectorbrede campagnes in andere sectoren vaak minder succesvol zijn. Mogelijk gaat het mis bij de aannames vooraf. Geconcludeerd wordt dat een brede aanpak geen voorkeur verdiend. Wel is er meer behoefte aan het dichter op elkaar aansluiten van dit brede onderzoek met de individuele ervaringen bij fondsen. Bovendien zou er meer onderscheid gemaakt moeten worden tussen de retail fondsen en de institutionele fondsen.
Bij de stelling of vertrouwen een kwestie van instelling dan wel van ervaring is liepen de meningen fors uiteen. De low-trusters werden hierbij ook betrokken. Als mensen toch niet veel vertrouwen hebben, waarom zou je ze dan met veel tijd en kosten willen overhalen? Aan de andere zijde wordt gesteld dat je juist op de ervaring moet concentreren. Moeite, zelfs als die meer toeneemt, creëert ervaringen en leidt uiteindelijk tot vertrouwen. Kleinschalige benadering is hierbij essentieel, wat ook blijkt uit de nieuwste businessmodellen (Prahalad) die een soort Tupperware-aanpak voorstaan. Persoonlijke aanpak en ervaringen kweken in plaats van irriterende Direct Marketing aanpak. Overigens blijkt de (te) vele direct-marketing toch uiteindelijk ieder jaar weer meer geld op te leveren. Identificatie en verdere onderverdeling van de goede doelen sector is hierbij echter wel wenselijk.
Reputatie komt te voet en vertrekt per paard. Jarenlang opgebouwde reputatie kan zeer snel worden afgebroken door slechte crisiscommunicatie. Bij de fondsenwervende instellingen wordt dit, mede door de ervaringen, steeds professioneler aangepakt. Aan de andere kant wordt echter gewaarschuwd dat de nadruk vooral op woordvoerderschap komt te liggen. Authenticiteit en verstand van zaken dienen op de voorgrond te blijven staan. De ervaringen van grote fondsen zijn hierbij van groot belang, niet alleen voor de kleinere fondsen maar zeker ook voor de sector als geheel. De impact van grote incidenten op de uiteindelijke opbrengsten is nog steeds onvoldoende duidelijk.
Vervolgonderzoek
Het onderzoek zal worden voortgezet en verder worden uitgediept. De belangrijkste punten voor verder onderzoek blijken de aansluiting tussen de perceptie en de werkelijkheid te zijn. Er zal meer onderzoek worden gedaan naar de verschillende categorieën binnen de sector en de uiteindelijk werkelijk behaalde donateursopbrengsten. Tevens zal, mede door de inbreng van Bekkers, meer kwalitatief onderzoek worden gedaan. Bovendien zal meer aandacht besteedt worden aan de opmerkelijke verschillen van vertrouwen bij leeftijdsopbouw, nieuwe invloedsfactoren zullen hierbij onderzocht gaan worden. De hoogte van de donatie en het vertrouwen kan eveneens een extra aandachtspunt zijn.
Tot slot
Voldoende stof voor discussie maar ook voor zelfreflectie. Voor de fondsenwervende organisaties om vooral kritischer te kijken naar het huidige communicatiebeleid waarbij de verantwoordelijkheid naar de hele sector minimaal gevoeld mag worden? Naar de controlerende lichamen en zeker het CBF, het publiek heeft veel vertrouwen in u! Is dit vertrouwen op een bredere leest gestoeld dan uw taak? Zie hier een mooie verantwoordelijkheid.
De euthanasie van de Donateursvereniging is aanstaande. Maar juist de belangrijkste opdracht, het donateursvertrouwen, blijft een issue. Wie pakt die bal op?
En voor de donateurs: ‘Zeg wat je geeft en geef wat je zegt!'. Perceptie en werkelijkheid worden dan pas één!
Klik hier voor de laatste rapportage van het Donateurspanel
Onder de aanwezigen tijdens de FM Expertmeeting waren onder andere Jan van Berkel (WWAV), Hilde van der Vegt (WWAV), Rene Bekkers (UvU), Bo van der Puil (WDM), 19 (zelfstandig adviseur vermogensfondsen), Cyrille Koolhaas (Amnesty International), Adri Kemps (CBF), Gosse Bosma (VFI) en Jorgen Kaptein (NetQuestionnaires).
