nl
‘Super Meets Cool' heette de bijeenkomst in hotel De Goudfazant, op een vrijwel onvindbare locatie aan het IJ in Amsterdam Noord. Misschien lag het daaraan dat een aanzienlijk deel van de genodigden niet kwam opdagen. En de genodigden waren: ambassadeurs en medewerkers van goede doelen, mensen uit het bedrijfsleven en dan met name de ‘coole' merken, die deel uitmaken van het Superbrands en Coolbrands netwerk van organisator Coolunlimited.
Merken bouwen in 7 stappen
De bijeenkomst begon met 2 presentaties voor vertegenwoordigers van goede doelen, hier onverminderd ‘charity's' genoemd. De presentatie van FHV/BBDO sneed hout. Dit reclame/branding bureau, met veel ervaring met goede doelen, zette nog maar eens op een rijtje hoe je een succesvolle branding of thema-campagne opzet.
Aan de hand van voorbeelden als vleesvervanger Valess, Pickwick Teapads en Artis, maar ook minder aansprekende, zoals de Vereniging van Nederlandse Gemeenten, werd een schema van 7 stappen en beslismomenten gedefinieerd.
Stap1: Definieer je communicatiedoelstellingen, formuleer je ‘merkverhaal'.
Stap 2: Stel vast bij welke doelgroep de groei van het merk vandaan moet komen.
Stap 3: Welke consumenten worden geassocieerd met deze groei?
Stap 4: Wat denken/vinden die consumenten op dit moment over jouw product/merk?
Stap 5: Wat wil je dat ze gaan vinden/voelen van jouw product/merk?
Stap 6: Welke informatie of ervaring moet het merk bieden om consument in beweging te brengen? Wat wordt je propositie?
Stap 7: Hoe bereik je de doelgroep?
Elke doelgroep heeft een ingang
Gewetensvragen aan de deelnemende goede doelen: bij welke stap gaat het mis bij jullie branding/campagne? Vooral stap 1, 4 en 6 blijken lastig.
Elke gdo kent het probleem: je vindt dat je zo veel te vertellen hebt, dat je met jezelf concurreert en je eigen boodschap ondersneeuwt. Advies: durf te kiezen en vertel niet steeds je complete verhaal (over honger, klimaatverandering, aids etc.). Sterk voorbeeld van een niet mis te verstane missie: ‘Honger is oplosbaar'.
Ook het doorbreken van bestaande vooroordelen (waar vooral sterke goede doelen merken last van hebben) valt soms niet mee. Advies: zoek het in nieuwe, gedurfde kanalen en producten, die juist niet passen bij je traditionele doelgroep. Ook sterk: spreek vooroordelen gewoon duidelijk uit: U denkt zeker dat aids een homoziekte is?
Andere tip: kies een ambassadeur (‘character') die je merk (of nieuwe doelgroep) belichaamt.
Sterk voorbeeld van een geslaagde branding/campagne: Dance4Life. Aids positief vertaald naar een jong publiek.
Uit de opmerkingen van de toehoorders blijkt het al: veel goede doelen zien hun doelgroep absoluut niet onder hippe jongeren. ‘Wij scoren erg goed bij 60-plussers, wat adviseert u ons?' Organisaties als 3VO blijken moeite te hebben om hun vrij degelijke (‘saaie') boodschap over te brengen naar een jonge doelgroep. Advies: werk met jongerenpanels om je campagnes te helpen ontwikkelen. FHV/BBDO: ‘Elke doelgroep heeft een ingang'.
Speed-daten met bedrijven
Bedrijven uit het Superbrands en Coolbrands netwerk van CoolUnlimited ontmoeten vervolgens vertegenwoordigers van goede doelen, tijdens een snelle date-sessie, waarbij na 10 minuten de partners wisselen om zo veel mogelijk ontmoetingen te realiseren.
De ambassadeurs van goede doelen, ondermeer Silvana Simons, Yvette Forster, Prem Radhakishun en Arnold Vanderlyde, vertellen een prima verhaal en de belangstelling van de (niet altijd even ‘coole') merken is groot.
Maarten Schäfer van Coolunlimited is toch niet onverdeeld enthousiast. "De charity's zijn te afwachtend. Bij speeddates tussen bedrijven gaat het veel zakelijker en sneller. Die zijn veel beter in de ‘elevator pitch': in heel korte tijd missie en verzoek krachtig formuleren. Charity's zijn vaak te wollig."
Deze Super Meets Cool bijeenkomst is het laatste evenement van het Coolcharity project. Schäfer: "Wij hadden ons voorgenomen hier een jaar lang 10% van onze tijd in te steken, dat is 17% geworden. Dat kan niet langer zo doorgaan. Wij richten ons nu weer op onze andere projecten: Coolbrands, Superbrands en Cooltravel. En we hebben allerlei nieuwe ideeen, alles onder de vlag van Coolunlimited."
Eerder dit jaar presenteerde Coolcharity het Nationale Coolcharity Onderzoek over imago en communicatie van goede doelen in Nederland.
Overdosis ‘cool'?
Een beetje teleurgesteld is Schäfer ook: "We hebben een prachtig Coolcharity-boek met tientallen charity's gemaakt, met schitterend beeld en prima, Engelse, teksten over elke charity. Maar nu het erop aankomt om die boeken af te nemen, hebben ze er geen zin in. Daarom presenteren we hier een dummy."
Een kleine rondvraag onder de deelnemers wijst in de richting van een verklaring. "Dat opgeblazen coole gedoe," aldus de ambassadeur van een ontwikkelings-fonds. "Wij zijn geen coole club en dat willen we ook niet. Gedegen reclame, gewoon in het Nederlands, gericht op ons oudere publiek, daar hebben wij goede resultaten mee. En dat soort partners zoeken we ook."
Ook bij de deelnemende bedrijven slaat soms de cool-vermoeidheid toe. Een vertegenwoordiger van Hertz Autoverhuur: "Ik vrees dat wij helemaal niet cool zijn. Wil ik ook niet. Ik zoek een mooi project, met een link naar onze core-business, om te steunen."
Ongevraagd advies aan Coolcharity: zet dit soort goede doelen projecten wat minder hip in, communiceer in het Nederlands en heb begrip voor de soms saaie, stoffige identiteit van veel ijzersterke goede doelen merken. Die willen best leren en andere partijen onmoeten. Maar misschien is voortdurend ‘cool' moeten zijn, een té grote drempel. Bovendien: de echt succesvolle goede doelen weten zelf heel goed de perfecte business partners te vinden. Dat betekent dus dat de minder glamourous organisaties overblijven. En die deden prima zaken, zo bleek wel tijdens het speeddaten. "Bent u ook lekker helemaal niet cool? Dan moeten wij 's praten."
