Een bom onder sponsoring?

Onder de uitdagende titel 'Een bom onder sponsoring' organiseerde SponsorTribune, vakblad voor de sponsorprofessionals, een seminar over de gevolgen van steeds strengere compliance-regelingen voor relatiemarketing. Relatiemarketing was en is een belangrijke doelstelling bij sport- en cultuursponsoring. Maar hoe lang nog?

De opvattingen over wat wél en niet kan in relatiemanagement zijn aan het veranderen. De tendens is groeiende terughoudendheid en toenemende soberheid. (Internationale) compliance-regelingen van bedrijven en strengere regelgeving vanuit de overheid (zoals de Engelse Bribery-act), een meekijkende belastingdienst die beloningen als verkapt loon kan belasten en juridische regels zorgen er voor dat potentiële gasten steeds vaker niet kunnen of mogen ingaan op een uitnodiging. Sommige bedrijven nodigen bij voorbaat al niemand meer uit.


Als relatiemarketing lastig wordt, dreigt een van de belangrijke pijlers onder sponsoring weg te vallen. Welke gevolgen heeft dat voor sponsoring? En welke gevolgen voor sport en cultuur, die steeds meer van sponsoring afhankelijk worden? Welke oplossingen hebben bedrijven?

Veiligheidsmarges
Dian Brouwer, advocaat bij CMS Derks Star Busmann, schetste als eerste spreker direct een somber internationaal kader. Hij liet zien hoe bouwfraude, bankencrisis en de opkomst van de SP en PVV een klimaat hebben geschapen waarbij het fêteren van mensen bijna als een criminele daad wordt aangemerkt. Bovendien heb je steeds sneller te maken met de draconische regelingen in de VS om te bewijzen dat je niet iemand hebt omgekocht via een gift (en juridisch kan dat al als je iemand uitnodigt van een bedrijf met een vestiging in de VS). Als gevolg hiervan neemt iedereen zo veel mogelijk het zekere voor het onzekere en worden de veiligheidsmarges nog groter.

Grenzen
Vanuit de farmaceutische wereld, de enige sector waar een specifieke grens geldt qua maximale hoogte van de waarde van de gift, wordt door verschillende sectoren een, verder nergens op gefundeerde, 100 euro grens als maximaal te geven bedrag geaccepteerd. Met een uitnodiging voor de Nederlandse Opera, waar CMS sponsor van is, inclusief buffet, CD en parkeerkaart is die grens natuurlijk snel overschreden. Daarmee geeft Brouwer de ernst van de situatie aan voor niet alleen de dure, vaak buitenlandse en sportgerelateerde, 'snoepreisjes', maar ook voor het kleinschaligere, eendaagse alleen in Nederland aanwezige uitnodigingsbeleid van bijvoorbeeld cultuursponsors.

Eigen bijdrage
Als de aanwezigen nog niet genoeg geschrokken waren van alle implicaties zorgde Kristel van der Linden, programma manager Marketing & Communications bij Ernst & Young voor de definitieve knock-out. Als partner in sport van NOC*NSF wilde men, na de qua uitnodigingen relatief sobere zomerspelen in Beijing en winterspelen in Vancouver, voor het nabije London met een grotere groep gasten de spelen bijwonen. Waar men echter in het verleden gemakkelijk de uitnodigingen rond kreeg, bleek dit keer dat een veel groter percentage potentiële gasten al bij voorbaat zei dat men geen uitnodiging wilde ontvangen. Het betekent dat men, zonder aan de kwaliteit van de genodigden te willen tornen, veel meer inspanningen moet verrichten om alle uitnodigingen kwijt te raken. Daarbij betalen alle genodigden ook nog eens een flinke eigen minimale bijdrage. Het is voor Ernst & Young in ieder geval een reden om nog eens goed te kijken of men het aflopende sponsorcontract gaat verlengen.

Scherpere regels
Aanwezige sponsors als Essent en Nuon lieten desgevraagd weten dat de regels in Duitsland en Zweden (de landen waar de hoofdkantoren van respectievelijk RWE en Vattenfall staan) nog een tikkeltje scherper zijn dan in Nederland.

Na afloop van de bijeenkomst was iedereen het er in ieder geval over eens dat, wat eerst werd gezien als een overdreven titel van de bijeenkomst, er best een bommetje aanwezig is.