nl
AMSTERDAM (29 september) - "De categorie ‘gezondheid' is het doel waar jongeren het vaakst aan doneren. Het overgrote deel van de jongeren doneert een paar keer of vaker per jaar en maximaal 10 euro per maand. Ze zijn wantrouwig wat er met hun geld gebeurt en vinden dat goede doelen te weinig communiceren over niet behaalde doelen." Dit zijn enkele bevindingen uit een in opdracht van PWC gehouden onderzoek naar het gedrag van jongeren tussen 16 en 30 jaar ten aanzien van goede doelen. De bevindingen worden tijdens de uitreiking van de Transparant Prijs op 12 oktober aanstaande gepresenteerd, maar vorige week discussieerde al een aantal sectorgenoten op uitnodiging van PWC over het onderwerp. Een impressie.
Een levendige discussie werd het, vorige week in Amsterdam. Op uitnodiging van initiatiefnemer PWC bogen Mark Vogt (Warchild), Caroline Visser (WNF), Kees Bleichrodt (UAF), Marjolein Albers (Dance4Life), Jan-Bouke Wijbrandi (Unicef), Jamie Goewie (Child@Venture), Oguz Duldakir (Weekend Academy), Imro Blom (Mytikas), Gosse Bosma (VFI) en Rick Wagenvoort (FIN) zich over de eerste uitkomsten van het jongerenonderzoek. PWC had onderzoeksbureau Kien gevraagd om deze zomer jongeren te vragen naar hun beeld van goede doelen en hun geefgedrag en -bereidheid.
Levendig, omdat ‘jongeren' naast de intussen onvermijdelijke ‘major donors' de heilige graal vormen voor veel fondsen die hun maatschappelijke steun willen borgen met de generaties van de toekomst. Maar wie zijn die ‘jongeren'? En hoe spreek je ze aan, die jeugd van tegenwoordig?
Gapend gat
De deelnemers waren op voorhand nog niet gerust op de methodologische uitgangspunten van het onderzoek: niet alleen werd lang gediscussieerd over de leeftijdafbakening binnen de bepaald niet zuinig genomen onderzoeksgroep 16-30 jaar (van pubers tot ‘oudere jongeren', het zijn werelden op zich), maar ook vroeg men zich af hoe sterk de sociale wenselijkheid in het responsgedrag was verdisconteerd in de bevindingen. De longitudinale ervaringen met het Nationale Donateurspanel laten bijvoorbeeld zien dat er soms een akelig groot gat gaapt tussen opinies over geven en het feitelijke geefgedrag. Een duidelijk gemis was het ontbreken van een benchmark voor het gemiddelde geefgedrag: hoe moet je dat van de jongeren precies duiden?
Behoudendheid
Met al deze methodologische mitsen en maren was er gelukkig nog heel veel om over te discussiëren. Bijvoorbeeld over de relatief grote behoudendheid in het geefgedrag van jongeren: het liefst contant, bij voorkeur via de collectebus. Het als ‘cool' veronderstelde geven via sms of social media blijkt helemaal niet zo populair. Imro Blom: "Contant geven is controleerbaar. Jongeren willen zich daarbij niet ‘vastleggen' of langdurige verplichtingen aangaan."
Het ‘goede gevoel'
Oguz Duldakir benadrukte het ‘goede gevoel' dat jongeren moeten hebben bij een goed doel. En over hun motieven (veel jongeren gaven aan te doneren "omdat anderen het nodig hebben") merkte Caroline Visser op: "Hoezo is deze generatie jongeren niet geëngageerd? Ik zie juist veel wil om te verbinden en aan te sluiten, nauwelijks om zich af te zetten. Dit is een heel positieve generatie!" Een opmerking die Gosse Bosma van een nuancering voorzag: "De nieuwe generatie doneert ook in een ander geefklimaat met aanzienlijk minder sociale dwang om te geven en meer vanwege de leuke sfeer of beleving."
Overhead
Ronduit confronterend waren de uitkomsten ten aanzien van de ‘strijkstok': jongeren weten niet precies hoeveel procent van hun gift bij het uiteindelijke doel terecht komt. Een zesde denkt dat 80% of meer terecht komt bij het doel; de helft is echter van mening dat dit eerder 40 tot 70% is. Een klein percentage denkt zelfs dat er (vrijwel) niets overblijft voor de werkelijke doelstelling. Vrouwen zijn daarin pessimistischer dan mannen. Voor jongeren zou 20% een grens moeten zijn voor kosten die gemaakt moeten worden. Mark Vogt: "Overhead is sowieso een problematisch begrip. Maar perceptie is werkelijkheid. Dit zijn cijfers voor ernstig huiswerk."
Aangrijpingspunten
Aan het einde van de discussie, vaardig geleid door Nita Wink en Wim van Ginkel, overheerste bij de deelnemers het gevoel dat er veel interessante aangrijpingspunten zijn voor verder onderzoek, maar dat de PWC-studie nog te veel losse eindjes bevat voor een strategische ommezwaai van het eigen jongerenbeleid. Ook in deze rivier van gemiddeld één meter diep zal elke jongerenmarketeer zonder uit te kijken gemakkelijk kopje onder gaan, was het gevoel. Jamie Goewie had meer in een kwalitatief onderzoek gezien. Jan-Bauke Wijbrandi verwoordde het zo: "Misschien is ‘geven aan goede doelen' wel te veel ‘old school' gedacht vanuit onze generatie. We moeten oppassen niet te veel vanuit ons eigen rationele perspectief te interpreteren. De werkelijkheid blijkt vaak heel wat irrationeler en intuïtiever te zijn dan we denken."
Bullets ‘Onderzoek goede doelen en jongeren' door Kien in opdracht van PWC:
- Goed doel in categorie ‘gezondheid' het meest favoriet
- Belangrijkste reden voor niet doneren: het geld niet kunnen missen
- Jongeren zeggen niet meer te kunnen doneren dan ze nu al doen
- Jongeren vinden het erg belangrijk te weten wat er met hun donaties gebeurt
- Helft jongeren vindt het niet correct als meer dan 20% van de gift wordt besteed aan overhead
- Contanten meest favoriete manier van doneren
- Campagnes en collectes aan de deur belangrijkste methodes om jongeren te overtuigen; e-mail favoriete manier om te communiceren over resultaten en campagnes
- Minderheid is op de hoogte van het jaarverslag
- Een derde zou wel bij een goed doel willen werken
Presentatie van het onderzoek vindt plaats tijdens de uitreiking van de Transparant Prijs voor het beste jaarverslag op 12 oktober a.s. in de Nieuwe Kerk in Den Haag. De Transparant Prijs is een initiatief van PWC i.s.m. Stichting Civil Society. Meer nieuws over de genomineerden voor de Transparant Prijs: klik hier.
