#DOESLIEF: zelden werd de tijdgeest beter geraakt...

Bewustwordingscampagnes lijken niet meer van deze tijd. Toch is DDB-columnist Marc van den Tweel razend enthousiast over de campagne #DOESLIEF van SIRE, omdat volgens hem zelden de tijdgeest beter werd geraakt.
 
Weet u het nog? Tot 2012 hadden we in Nederland Postbus 51. Spotjes op radio en tv waarmee de Rijksoverheid probeerde ons gedrag te veranderen. Vaak hadden ze een sympathieke toon. Maar commentaar was er ook, sommigen beschouwden het als ‘overheidspropaganda’ of als ‘betutteling’. En over het effect van de uitingen, onder-aan-de-streep, was ook nog het nodige te zeggen. ‘Deed’ het ook wat?
 
Naast Postbus 51 hebben we sinds de jaren ’60 SIRE (Stichting Ideële Reclame), een initiatief van de Nederlandse reclamebranche om maatschappelijke onderwerpen te agenderen. Dat leek eigenlijk behoorlijk op de inspanningen van de overheid en begon allemaal vrij braaf - en ook hier zou je kritisch over de effecten kunnen zijn.
 
Waarschijnlijk ook omdat lang vastgehouden werd aan het AIDA-model. Een marketingmodel waarbij vier stappen voorgeschreven worden (AIDA is een acroniem dat gevormd wordt door Attention, Interest, Desire en Action). Het komt er op neer dat je eerst moet werken aan bewustwording, voordat mensen in beweging gaan komen en je ze daartoe oproept. De veronderstelling is dat je moet werken aan een opbouw, komt voort uit een tijd die rustiger en voorspelbaarder was, een tijd met aanzienlijk minder prikkels. Een tijd waarin je de premisse kon aanhangen dat het bewustzijn lang bleef hangen. SIRE heeft dat model in de klassieke vorm verlaten. Alleen hier en daar, bijvoorbeeld bij brancheorganisaties en bij bestuurders die niet met hun tijd meegegaan zijn, kom je het geloof in AIDA nog tegen… Geldverbranding zou je die bewustwordingscampagnes zonder handelingsperspectief kunnen noemen.
 
Met het meer verbonden raken met de ritmiek van de samenleving, heeft SIRE zich ook losgemaakt van de braafheid. Knap hoe men dat gedaan heeft. Maar voor hun nieuwste campagne #DOESLIEF maak ik een diepe buiging! Zelden werd de tijdgeest beter geraakt. In negatieve zin: ‘in 2018 werden 146.571 scheldtweets met het woord kanker genoteerd’; als in positieve zin: mensen hebben genoeg van de hufterigheid in de samenleving. Met de #DOESLIEF campagne houdt SIRE Nederland een spiegel voor, door harde statistieken te laten zien en ook voorbeelden van dagelijks onaardig gedrag. Met het ontwapenende ‘DOESLIEF’ spoort SIRE mensen aan, om elkaar met één woord aan te spreken op onaardig gedrag. Dit gaat op de een of andere manier merkbaar worden in de samenleving, daar ben ik van overtuigd. Chapeau!
 
► Wilt u alle columns van Marc van den Tweel teruglezen? Klik hier.