Een paar weken geleden werd ik gevraagd of ik iets op papier wilde zetten over controversiële partnerships. Het was een vooruitziende blik van degene die het verzoek deed, en die ongetwijfeld niet verwacht had dat het in korte tijd ook in Nederland een issue werd. Het was nog voordat Nike de sport- en marketingpagina’s bezette naar aanleiding van de keuze van Colin Kaepernick voor zijn nieuwe Just do it-campagne en de beëindiging van de Shell-partnerships met onder andere het Van Gogh Museum. De beëindiging van dat laatste controversiële-partnership werd geclaimd door activisten van Fossil Free Culture, maar ontkend door het museum. En het was ook voordat zelfs aan de KNVB werd gevraagd of men nog wel door kon gaan met ING als hoofdsponsor na de witwasaffaire!
Uit alle berichten en commentaren blijkt vooral dat controversiële partnerships voor iedereen anders zijn. En dat sommige partijen vooral de controverse opzoeken om daarmee zich te onderscheiden en/of een statement te maken. Het deed mij denken aan de uitspraak van Erika Nardini, de CEO van Barstool Sports, tijdens het afgelopen IEG-congres. ‘Staying in the middle is the fastest path towards being ignored, aggregated or rolled over’, zei Nardini. Haar advies bij controversiële content (en partnerships) was vooral om je publiek te begrijpen en zelf de afzender van de content te zijn.
Sponsoring werkt vooral wanneer men zich richt op positieve associaties. Op het moment dat een partnership als negatief wordt begrepen door de consument werkt het tegen. Alleen is het publiek natuurlijk niet eenvormig in zijn mening en zal een deel iets wel accepteren en een ander deel niet. Wie er wint bij controversiële partnerships is de vraag? Wat als een deel van het publiek er geen moeite mee heeft, maar een ander deel het helemaal verkeerd vindt? Is de beloning groter en krijg je inderdaad meer waardering als je duidelijk een kant kiest? Of zijn de risico’s te groot en is een keuze wel de moeite waard? Interessante afwegingen in deze tijd.
(Deze column werd eerder gepubliceerd in SponsorReport)
nl
