We moeten anders gaan kijken naar de ‘slag om de geefeuro’

Sinds jaar en dag wordt het onderzoek Geven in Nederland gepubliceerd, hèt overzicht dat de (financiële) bijdragen vanuit de samenleving aan maatschappelijke doelen nauwgezet in kaart brengt. Duidelijk is dat de Nederlander nominaal meer is gaan geven. Dat past in de trend van de afgelopen twee decennia waarin, ondanks allerlei ups-and-downs, dat bedrag zo’n beetje verdubbeld is. Mooi dus. Vanuit een ander perspectief bekeken zien de cijfers er echter anders uit: we zien geen toename als percentage van het Bruto Binnenlands Product. Dat is met 0,8% nu ongeveer net zoveel als in 2015, maar beduidend minder dan in bijvoorbeeld 1999!
 
Je zou dus kunnen zeggen dat deze markt relatief stationair is. Dat is op zich een verontrustend signaal. De situatie zou je (met een knipoog), aan de hand van een oud-Weens spreekwoord kunnen karakteriseren met ‘De Toestand is Hopeloos maar niet Ernstig’. Er lijkt namelijk een afname van het aantal ‘traditionele’ giften te zijn. Logisch ook. Want allereerst wordt het steeds moeilijker om de (potentiële) donateur te bereiken. Zelfregulering van de branche, gecombineerd met steeds strikter wordende regelgeving van de overheid (Algemene Verordening Gegevensbescherming, Bel-Me-Niet Register, Code Fieldmarketing, Collecterooster, Ja/Nee-sticker en alles wat nog onderweg is…), dragen daaraan bij. Daarbij komt dat goede doelen, in de strijd om de donateursgunst, zo’n beetje allemaal dezelfde instrumenten hanteren (Direct Mail, collecte, straatwerving, telemarketing), en dat bevordert het onderscheidend vermogen niet. Het zorgt vooral voor het verdelen van de koek, in plaats van de koek te vergroten.
 
De terugloop in donaties wordt vermoedelijk elders gecompenseerd – en je zou kunnen zeggen dat ze daardoor de cijfers in Geven in Nederland flatteren. Dat gebeurt door organisaties die kansen zoeken in een nieuw speelveld, die innoveren. Ze doen daarmee geen beroep op ‘ouderwets’ geefgeld (share of heart), maar in zekere zin ook op het niet vanzelfsprekend voor giften bestemde deel van de huishoudportemonnee. Daarmee zet men in op share of wallet; ‘ander geld’ wordt daarmee ‘geefgeld’. Het beste voorbeeld daarvan is natuurlijk Alpe d’HuZes, dat een nieuw publiek en nieuw geld wist aan te boren – met een nieuwe boodschap en nieuwe middelen.  Maar er zijn meer goede voorbeelden van nieuwe speelvelden exploreren. Uit mijn tijd bij Wereld Natuur Fonds herinner ik me levendig, hoe de Rangerclub van een club-concept omgebouwd werd naar een multimediaconcept (print, tv) en daardoor flink groeide. De concurrentie? Nìet andere natuurorganisaties maar de Donald Duck (‘nee, Jantje, je mag maar één abonnement uitkiezen’). Een heel ander speelveld dus. Het recente succes van OERRR van Natuurmonumenten valt in diezelfde categorie, een volledig nieuw belevingsconcept dat gelanceerd werd met partners als Landal GreenParks en ING. Inmiddels meer dan 200.000 leden en nagenoeg zero competitie…
 
Het is dit soort initiatieven die langzame afkalving aan de andere kant maskeren. Dat is eigenlijk het pessimistische perspectief. Maar meer zonnig bekeken…. Initiatieven als deze zouden het ook mogelijk moeten kunnen maken om boven die magische 0,8% BNP uit te komen! Bedenk je eens wat 0,2% voor extra impuls zou kunnen geven aan (bijvoorbeeld) gezondheid, sport, natuur of musea! 
 
Wie hierdoor geïntrigeerd wordt zou zich moeten gaan verdiepen in de Blue Ocean-filosofie[1], die je laat zien waarom en hoe het zoeken van nieuwe markten en proposities kan werken. Want waardevernieuwing is hèt toverwoord voor de komende jaren. Om terugval in andere segmenten te compenseren – en vóóral (!) om weer te kunnen groeien. Moedig voorwaarts!